Hay un dicho en Alemania: «Hochmut kommt vor dem Fall».
El equivalente más cercano en español es: «La soberbia precede a la caída».
Últimamente he estado pensando mucho en esa frase.
HYROX se fundó en Alemania, lo que naturalmente despertó mi interés desde el principio. No porque sea especialmente patriótica, sino porque siempre resulta interesante ver cómo una idea de tu propio país se convierte en un movimiento global.
Lo que me impresionó no fue la nacionalidad, sino el concepto. HYROX consiguió crear algo extraordinariamente accesible: una competición que motiva a quienes están empezando desde cero y que, al mismo tiempo, sigue suponiendo un reto para atletas con experiencia. Y eso no es fácil de conseguir.
No me describiría como una fan incondicional de HYROX. Esta iba a ser mi primera carrera. También soy relativamente nueva en el trail running y, sin embargo, desde el primer día me recibieron en esa comunidad con una calidez extraordinaria.
En comparación, entrar en el mundo de HYROX a menudo me ha resultado algo más intimidante, con su propia cultura, terminología y reglas no escritas que pueden hacer que a los recién llegados les resulte más difícil encontrar su sitio.
Pero también admiro lo que HYROX ha construido: eventos organizados de forma profesional, un formato de competición emocionante y un ambiente que inspira a las personas a superar los límites de lo que creían posible. Precisamente por eso quería vivirlo en primera persona.
Este viaje comenzó con tres entradas. Tres entradas Flex oficiales de HYROX. Una para Women Open Tenerife. Otra para Women Open Valencia. Y una entrada Youngstars para mi hijo de diez años. Elegí deliberadamente pagar más por la opción Flex. Tenerife iba a ser mi primer HYROX, con mi hijo esperándome en la línea de meta. Valencia iba a ser diferente. Allí competiríamos los dos. Parecía el comienzo de algo que podríamos vivir juntos.
Pero entonces la vida se interpuso. La persona que iba a viajar con nosotros de repente dejó de estar disponible y, con ello, nuestros planes se vinieron abajo.
Me encontré ante una pregunta que ningún padre quiere tener que responder: ¿qué debía hacer mi hijo de diez años mientras yo estaba compitiendo? Durante casi dos horas, habría estado solo entre una multitud de miles de personas. Simplemente, no me sentía cómoda con esa idea.
Busqué alternativas. Consulté la web de HYROX para ver si había una zona infantil supervisada, algún servicio de cuidado de niños o cualquier tipo de apoyo para padres que viajan con sus hijos. No encontré nada, y la situación era la misma en ambos eventos.
Vender las entradas no tenía nada que ver con haber perdido la motivación ni con haber cambiado de opinión sobre competir. Se trataba de tomar una decisión responsable como madre.
Así que hice lo que supuse que haría cualquier cliente con entradas Flex oficiales. Puse las entradas a la venta. Para maximizar mis posibilidades de encontrar un comprador, las publiqué tanto en las grandes comunidades de HYROX en Facebook, donde miles de atletas compran y venden entradas para las carreras cada semana, como en la aplicación HYBRID Tickets, después de completar todo el proceso de verificación de mi identidad, mis entradas y Stripe.
Como muchos atletas, no tenía del todo claro si HYBRID Tickets era una plataforma oficial de HYROX o una empresa independiente que colaboraba con HYROX. La imagen de marca, el proceso de verificación y la integración con las inscripciones de HYROX hacían que pareciera, sin duda, la solución oficial para la reventa, así que seguí todos los pasos.
Y después, esperé.
Pasaron los días sin recibir ni una sola consulta, mensaje u oferta. Como las entradas no se vendían allí, seguí anunciándolas en los grandes grupos de HYROX en Facebook, dando por hecho que simplemente retiraría el anuncio de HYBRID si encontraba un comprador por otra vía.
Me parecía algo perfectamente razonable, sobre todo porque la propia plataforma me había dicho anteriormente:
«Si vendes la entrada antes de que nosotros la hayamos vendido, debes avisarnos para que podamos retirar el anuncio, o puedes eliminarlo tú misma desde la aplicación.»
Para mí, esa frase no dejaba lugar a dudas. Daba a entender que vender la entrada por otra vía era perfectamente aceptable, siempre que después informara a la plataforma o retirara yo misma el anuncio.
Sin embargo, un día después me di cuenta de que mis tres entradas habían desaparecido de la aplicación. Yo no las había vendido, no las había retirado y, desde luego, tampoco había pedido a nadie que las eliminara.
Poco después, recibí otro mensaje:
«Hemos retirado tus entradas de la venta porque hemos visto que también las tienes anunciadas en Facebook con pagos a través de PayPal.»
Leí el correo varias veces porque realmente pensé que había entendido algo mal. Pero cuanto más comparaba ambos mensajes, menos sentido tenían juntos. El primero daba a entender que vender las entradas por otra vía era algo previsto, siempre que después se retirara el anuncio. El segundo daba a entender que el simple hecho de anunciar las entradas en otro lugar era suficiente para que las retiraran por completo. En ningún momento se me había informado de que los anuncios debían ser exclusivos. En ningún momento se me había pedido que eligiera entre Facebook y HYBRID Tickets. Solo descubrí esa norma después de que mis entradas ya hubieran sido retiradas.
Fue entonces cuando me di cuenta de que este artículo no trataba realmente de tres entradas. Trataba de algo mucho más fundamental: la comunicación. Y, en última instancia, la confianza.
Por qué esto me preocupa desde una perspectiva profesional
Probablemente debería explicar por qué esta experiencia se me quedó grabada durante más tiempo de lo que quizá le habría ocurrido a otra persona.
Llevo casi veinte años trabajando en marketing digital, especializada en posicionamiento en buscadores, experiencia de usuario y customer journeys. Me apasiona crear arquitecturas de información que funcionen tanto para las personas como para los algoritmos.
Pero conseguir que alguien llegue a una web es solo la mitad del trabajo. El verdadero reto empieza después. Convertir visitantes en clientes es una cosa. Convertir clientes en defensores leales de una marca es otra muy distinta. Y eso solo ocurre cuando toda la experiencia del cliente está a la altura de la promesa que lo llevó hasta allí en primer lugar.
Mucho antes de formar parte de esta historia, ya había observado algo en HYROX. Cada vez que surgían preguntas en los grupos de Facebook, a menudo pensaba: «Esto se podría haber comunicado de una forma mucho más clara».
Los atletas se explicaban las reglas unos a otros, las comunidades no oficiales se habían convertido en una fuente de apoyo y la gente iba recopilando información importante en Reddit en lugar de encontrarla a través de los canales oficiales.
En aquel momento, no era mi problema. Era simplemente algo que observaba desde una perspectiva profesional.
Esta vez, se convirtió en mi problema.
Mirando atrás, no creo que el mayor problema fuera que retiraran mis entradas. Las empresas son libres de establecer sus propias políticas. Lo que me preocupa es algo mucho más fundamental: la comunicación.
Los clientes pueden aceptar prácticamente cualquier norma si se explica de forma clara y coherente. Lo que les cuesta aceptar es la incertidumbre. Los mensajes contradictorios generan fricción, la fricción genera frustración y la frustración acaba erosionando la confianza.
That is why I believe HYROX is standing on surprisingly thin ice. Not because the races aren’t exceptional, because they are, but because the stronger the emotional connection people have with a brand, the more every disappointing interaction matters. People rarely become frustrated because they don’t care. They become frustrated because they expected better.
Of course, one frustrating experience proves nothing. It would have been easy to dismiss my own case as bad luck. So I started looking beyond it. I read discussions on Reddit and Facebook, browsed Trustpilot reviews and compared experiences from athletes in different countries and at different events.
Las historias individuales variaban, desde transferencias de entradas y reembolsos hasta problemas con las inscripciones y la atención al cliente, pero los temas de fondo se repetían con una consistencia sorprendente:
- A los clientes les cuesta entender qué normas se aplican realmente.
- El servicio de atención al cliente a menudo se limita a explicar las políticas en lugar de ayudar a resolver los problemas.
- La comunicación parece poco coherente entre los distintos canales.
- Los atletas recurren con frecuencia a Facebook o Reddit porque no encuentran respuestas claras a través de las fuentes oficiales.
Curiosamente, muy pocas quejas tienen que ver realmente con los reembolsos. La mayoría de los atletas parecen entender que los organizadores de eventos no pueden simplemente devolver el dinero cada vez que alguien cancela su participación. La frustración viene después. La frustración aparece cuando las personas sienten que nadie está intentando realmente ayudarlas.
Una comunidad no debería necesitar detectives
Mientras investigaba para este artículo, había una palabra que aparecía una y otra vez: transparencia. O, más exactamente, la falta de ella.
Mi propia experiencia es un buen ejemplo. No podía saber si HYBRID Tickets era una plataforma gestionada oficialmente por HYROX o un socio independiente. No podía saber si los anuncios debían ser exclusivos. Y tampoco podía entender por qué habían retirado mis entradas cuando, en un mensaje anterior, se me había indicado explícitamente que, si las vendía por otra vía, simplemente podía eliminar yo misma el anuncio.
Ninguna de estas preguntas es especialmente complicada, y precisamente ahí está el problema. Una buena experiencia de usuario no consiste en hacer que todas las normas sean flexibles. Consiste en hacer que todas las normas sean fáciles de entender.
La ironía de luchar contra los estafadores
HYROX quiere claramente proteger a los atletas frente al fraude, y ese es un objetivo que cualquier atleta puede apoyar. Pero las buenas intenciones no se traducen automáticamente en buenas experiencias para el cliente. En algunos casos, pueden producir exactamente el efecto contrario.
Compré entradas Flex oficiales, verifiqué mi identidad, verifiqué las tres entradas, conecté Stripe y seguí todos los pasos del proceso oficial de reventa. Y, aun así, fueron mis anuncios los que acabaron retirados.
Un estafador, en cambio, puede crear otra cuenta de Facebook mañana mismo. A los estafadores no les importan los procesos oficiales. A los atletas honestos, sí.
Por eso, el sistema actual parece contraproducente. Cuanto más difícil se hace la reventa legítima, más atractivos resultan los canales no oficiales. El riesgo no desaparece. Simplemente se traslada de una plataforma verificada a Facebook Messenger y WhatsApp.
No puedo imaginar que sea ahí donde HYROX quiere que su comunidad compre y venda entradas.
La mayor fortaleza de HYROX también podría convertirse en su mayor riesgo
Una de las principales razones del éxito de HYROX es su comunidad. A diferencia de muchos otros eventos deportivos, los atletas no compiten una sola vez y pasan página. Vuelven, traen a sus amigos, convencen a sus compañeros de trabajo, animan a sus compañeros de entrenamiento e inspiran a gimnasios enteros a inscribirse. Los entrenadores crean programas específicos en torno a HYROX, Instagram se llena de fotos de las carreras y los creadores de YouTube analizan estrategias de ritmo.
Muy pocos deportes han conseguido generar este nivel de entusiasmo orgánico.
Ese entusiasmo es increíblemente valioso porque no se puede comprar. HYROX no se construyó gracias al respaldo de celebridades ni a costosas campañas publicitarias. Se construyó gracias a atletas que les decían a otros atletas: «Tienes que probar esto».
Pero las comunidades se construyen sobre la confianza, y la confianza es sorprendentemente frágil. La gente rara vez deja de sentirse vinculada a una marca de la noche a la mañana. Normalmente ocurre a través de una serie de pequeñas decepciones. Un proceso confuso. Una interacción frustrante con el servicio de atención al cliente. La sensación de que nadie escucha de verdad.
Con el tiempo, el entusiasmo da paso a las dudas.
El verdadero riesgo no es que la gente deje de participar. El verdadero riesgo es que deje de recomendar HYROX a otras personas. Y para una marca que ha crecido principalmente gracias al boca a boca, eso supone una amenaza mucho mayor que perder a un solo cliente.
Por eso creo que los atletas nunca deberían ser tratados como simples números de inscripción. Son los mejores embajadores de HYROX y, en última instancia, su activo más valioso.
Lo que HYROX podría hacer mejor
La parte alentadora es esta: ninguno de estos problemas exige reinventar HYROX. Este artículo no pide a HYROX que cambie su deporte. Pide a HYROX que mejore la experiencia que lo rodea.
Estos son cinco cambios que, en mi opinión, tendrían un impacto inmediato.
1. Crear una plataforma oficial de reventa
Si HYBRID Tickets es el socio oficial de reventa, que quede absolutamente claro. Si no lo es, HYROX debería crear un mercado de reventa totalmente integrado en el que los atletas puedan comprar y vender entradas verificadas de forma segura, con comisiones transparentes, transferencias automáticas de participantes y una comunicación clara.
Sin capturas de pantalla, sin Facebook Messenger y sin dudas sobre si una transacción es legítima.
2. Explicar las reglas antes de que sean relevantes
La mayoría de los clientes no tiene ningún problema en aceptar las normas si se comunican con claridad. Si los anuncios deben ser exclusivos, hay que indicarlo antes de que alguien publique una entrada. Si no se permite anunciarla simultáneamente en otras plataformas, hay que explicar por qué.
Los clientes nunca deberían descubrir restricciones importantes solo después de haberlas incumplido sin saberlo.
3. Resolver el problema del cliente
Un buen servicio de atención al cliente no consiste en limitarse a citar las políticas. Consiste en entender por qué alguien está pidiendo ayuda y encontrar la mejor solución posible dentro de esas normas.
A veces, la respuesta seguirá siendo «no», pero los clientes deberían terminar la conversación con la sensación de que alguien realmente intentó ayudarlos.
4. Seguir escuchando
Una de las mayores fortalezas de HYROX es su comunidad. Los atletas comparten constantemente ideas, opiniones y sugerencias porque el deporte les importa de verdad. Eso debería verse como una oportunidad, no como un problema.
Quienes expresan las críticas más contundentes suelen ser precisamente quienes más desean que la marca tenga éxito.
5. Proteger la confianza que se han ganado
La confianza rara vez desaparece por un único gran error. Se va desgastando a través de decenas de pequeñas decepciones: un correo poco claro, un proceso confuso o una interacción frustrante con el servicio de atención al cliente.
Por separado pueden parecer insignificantes. Juntas determinan cómo se siente la gente respecto a una marca y, al final, eso es lo que decide si vuelven y si la recomiendan a otras personas.
La soberbia precede a la caída
Elegí ese título con mucho cuidado. No porque crea que HYROX sea arrogante. No conozco a las personas que están detrás de la empresa, y este artículo no trata sobre individuos. Trata de algo que he observado repetidamente a lo largo de mi carrera. El éxito tiende a crear puntos ciegos. A medida que las empresas crecen, es natural que se centren en escalar, expandirse a nuevos mercados y organizar eventos cada vez más grandes. En ese proceso, es fácil pasar por alto las pequeñas frustraciones que los clientes experimentan por el camino.
Esas frustraciones rara vez aparecen en los informes de ingresos. Primero se hacen visibles en las conversaciones, en los hilos de Reddit, en los grupos de Facebook y en las reseñas.
Si no se abordan, poco a poco empiezan a formar parte de la propia marca.
He visto este patrón más de una vez. Las empresas que prosperan a largo plazo no son las que consiguen evitar por completo los errores. Son las que los detectan a tiempo, escuchan con atención y siguen mejorando.
HYROX ya ha creado una competición de primer nivel mundial. Ahora tiene la oportunidad de crear también una experiencia de cliente a esa misma altura.
Actualización
Tras publicar este artículo, recibí una aclaración interesante. HYBRID Tickets me informó de que no tiene ninguna relación con HYROX. No me había dado cuenta. Al ver la imagen de marca y la identidad visual de la aplicación, había asumido que formaba parte del ecosistema oficial de HYROX.
HYROX debería ser consciente de que las similitudes visuales probablemente lleven a algunos atletas a llegar a la misma conclusión.
Esa distinción, de hecho, refuerza uno de los puntos centrales de este artículo. Si incluso un usuario con experiencia puede malinterpretar la relación entre distintas plataformas, el recorrido del cliente no es tan claro como podría ser.
Independientemente de si la responsabilidad recae en HYROX, en HYBRID Tickets o en ambos, el atleta vive todo el proceso como un único recorrido. Y ese recorrido debería ser claro, transparente y contar con el apoyo necesario de principio a fin.
